Análisis de caso – Krispy Kreme Doughnuts INC

Análisis caso

KRISPY KREME DOUGHNUTS INC

En los años de 1998 y 1999 la industria de donas en Estados Unidos tenia un mercado de aproximadamente 4.700 millones de dólares. Los consumidores podían llegar a consumir 10.000 millones de donas en el año que es equivalente a 36 donas por persona.

En el año 2000, Dunkin donuts tenia un 45% del mercado y unas ventas de 2.320 millones de dólares. Estamos hablando de un mercado de 5.156 millones de dólares anuales de los cuales Krispy Kreme tenia en el año 2000 un 4,3% del mercado pero con un crecimiento en ventas superior al 20% y con una administración bien dirigida y con unas estrategias bien claras con miras a ganar mercado. En este análisis estudiaremos la situación actual de la empresa y revisaremos sus estrategias con el fin de dar nuestro concepto y recomendaciones finales.

1. Análisis de la situación actual

Los medios de ingresos de krispy Kreme son tres:

1. Ventas de productos en tiendas con la marca Krispy Kreme y ventas al por mayor con o sin la marca o con la marca de un distribuidor. Estas producciones al por mayor se realizaban en fabricas especiales para esto o en las tiendas en horarios de 6 pm a 6 am.

2. Sistema de franquicias:

• El sistema implantado desde los inicios que correspondía al franquiciamiento de un local el cual era un asociado del negocio y reportaba unas ganancias al franquiciante. Pagaban un 3% por las ventas en los puntos de venta con la marca y un 1 % por las ventas mayoristas o fuera de tienda o sin marca.
• El sistema de desarrollo de franquicias por áreas. El franquiciante tenía derecho a establecer un número de tiendas en un área y pagaba una regalía que oscila entre el 4% y el 6% de las ventas. Adicional a esto pagaban un 1% para un fondo nacional de publicidad.
• Otra línea de ingresos obedece a la estrategia de integración vertical mediante la cual producían las masas y demás ingredientes que participan en la elaboración de las donas. Adicional a los ingredientes, se desarrollan y venden las maquinas utilizadas en la elaboración de estas.

En el año 2001 contaba con 174 tiendas de las cuales 63 eran propias y 111 franquicias.

2. Estrategias y su funcionamiento

En 1992 entra a la dirección de la empresa Scott Livengood con nuevas estrategias y marca un rumbo definitivo en la dirección de la empresa. Entre las estrategias que utiliza la empresa destacamos las siguientes:

• Expansión de la empresa fuera del sureste de USA
• Incrementar las ventas en puntos de venta marca Krispy Kreme. El modelo estaba funcionando para las ventas mayoristas pero no para las minoristas.
• En 1996 lanza una estrategia de reposicionamiento de la marca para pasar de ser un vendedor mayorista a explotar la sección de mercado minorista o detallista en sus tiendas. Para esto se hizo un plan de remodelación de las tiendas actuales, se agrando el tamaño de las donas y se destaco e impulso el consumo de las donas calientes, recién salidas del horno atrayendo a los clientes con unos letreros rojos incandescentes que informaban el momento justo en que se encontraban donas calientes listas para su consumo.
• A finales de 1999 se prepara la empresa para su IPO (initial public offer) Lanzamiento inicial de acciones en la bolsa de Nueva York. Con esta estrategia apalanca la empresa y entra un buen flujo de efectivo que ayuda a saldar unas deudas del pasado y para seguir con sus metas de crecimiento.
• En el 2001 la empresa adquiere a Digital Java INC. Como complemento de sus productos. Esta es una empresa dedicada a la comercialización detallista de café. Con esta estrategia diversifica y complementa sus productos compitiendo en el mismo campo con Dunkin Donuts.
• Integración vertical para toda la cadena de valor de la producción de las donas. Krispy Kreme INC controlaba todo el proceso de la producción de sus donas asegurando así una calidad y estándares de producción para todos sus consumidores. Fabricaba desde los insumos para la elaboración de la dona como son las masas hasta las maquinas con que elaboraría.
• Operación a través de franquicias las cuales no exigían gran inversión de capital y dejaban regalías y cuotas por aperturas de tiendas. Esta estrategia también permitía el crecimiento geográficamente y posicionamiento de la marca. A las franquicias se les exigía gran conocimiento de la ubicación, solidez financiera, un local con mas de 290 metros cuadrados y mucha disposición para el manejo de esta. Es un proceso en el cual Krispy Kreme tiene todas las precauciones antes de otorgar una licencia de franquicia y en muchos casos prefiere estar como asociado del franquiciado para estar mas cerca del proceso.

3. Indicadores del desempeño estratégico

Cantidad en dólares en miles excepto por acción
Estado de datos de operaciones
	1997	1998	1999	2000	2001
Total de ingresos	132.614	158.743	180.880	220.243	300.715
– Gastos de operación	116.658	140.207	159.941	190.003	250.690
– Gastos generales y administrativos	7.630	9.530	10.897	14.856	20.061
– Gastos de depreciación y amortización	3.189	3.586	4.278	4.546	6.457
– Provisión para reestructuración	0	0	9.466	0	0
Renta (ingreso/pérdida) por operaciones	5.137	5.420	-3.702	10.838	23.507
– Gastos de interés, netos y otros	1.091	895	1.577	1.232	-276
Renta (ingreso/pérdida) antes de impuestos	4.046	4.525	-5.279	9.606	23.783
– Provisión (beneficio) para impuestos sobre la renta	1.619	1.811	-2.112	3.650	9.058
Renta (pérdida neta)	2.427	2.714	-3.167	5.956	14.725
Renta (pérdida neta) por acción
Básica	0,17	0,19	-0,19	0,32	0,60
Diluida	0,17	0,19	-0,19	0,32	0,55
Acciones usadas en el calculo de la renta (pérdida)
neta por acción
Básica	14.568	14.568	16.498	18.680	24.592
Diluida	14.568	14.568	16.498	19.640	26.828
Dividendos en efectivo declarados por acción común	0,08	0,08	0,08	0	0
Margen de utilidad Bruta	12,03%	11,68%	11,58%	13,73%	16,64%
Margen de utilidades netas	1,83%	1,71%	-1,75%	2,70%	4,90%
Ingreso por activos totales (ROI)	3,11%	3,33%	-3,39%	5,67%	8,59%
Crecimiento de las ventas	11,86%	19,70%	13,95%	21,76%	36,54%

 

Vemos un crecimiento de más del 30% en el 2001 del cual podemos esperar que en 5 años o menos, con un crecimiento conservador del 20% se tenga un nivel de ventas del orden de 600 millones de dólares. Para alcanzar esto hacemos unas recomendaciones al final de este análisis. Las utilidades deben subir más del 20% anual ya que en la expansión de las franquicias los costos para Krispy Kreme son mínimos y las utilidades por venta de maquinaria e insumos crece con la aparición de cada nueva tienda en cualquier parte del mundo.

 

	1997	1998	1999	2000	2001
Activo Circulante		25.792	33.780	41.038	67.611
Obligaciones actuales y a corto plazo		16.641	25.672	29.586	38.168
Capital de operación	10.148	9.151	8.108	11.452	29.443
Total del activo	78.005	81.463	93.312	104.958	171.493
Deuda a largo plazo, incluidos vencimientos actuales	20.187	20.870	21.020	22.902	0
Total del capital contable de los accionistas	36.516	38.265	42.247	47.755	125.679

 

Vemos una deuda a largo plazo saldada y entre los activos el valor de la marca o Goodwill el cual es muy importante para los accionistas o potenciales compradores de acciones en la bolsa. Mediante la estrategia de Livingood de impulsar la marca a nivel detallista, Krispy Kreme y sus acciones estarán en la mente de los consumidores y accionistas.

Incremento en ventas de tiendas comparables
Propiedad de la compañía	nd	11,5%	11,1%	12,0%	22,9%
Franquiciadas	nd	12,7%	9,7%	14,1%	17,1%
Ventas promedio semanales por tienda
	1997	1998	1999	2000	2001
Propiedad de la compañía	39	42	47	54	69
Franquiciadas	22	23	28	38	43

 

• Análisis DOFA

• Fortalezas de recursos internos y capacidades competitivas

• Krispy Kreme posee una receta original que por muchos años se ha venido afianzando en el mercado con una aceptación del consumidor final muy bueno. Es interesante la situación presentada hace algunos años cuando se intento cambiar la receta original y el logo. Los consumidores reclamaron el sabor original y sentaron un precedente que demostró el éxito de la receta. El goodwill de la marca tiene un alto valor en los activos de la empresa.
• Excelente desempeño de las acciones en la oferta inicial, la cual dejo ganancias para pagar los prestamos. Es considerada una de las mejores IPO en el área de alimentos.
• Excelente sistema de distribución y logística en el cual los encargados entregan sus pedidos apenas salen del horno y tienen instrucciones para tomar pedidos de los clientes.
• Sistema de franquicias que viene desarrollándose muy bien de acuerdo a la estrategia de expansión fuera del sureste americano, alcanzando la suma de 111 tiendas abiertas y con un promedio de ventas semanales de 43 mil dólares. Este sistema exige una inversión no menor de 2000 dólares y garantiza al consumidor un lugar cómodo, atractivo y con un sistema de producción impecable. Al establecer el sistema de integración vertical, Krispy Kreme asegura unos procedimientos de producción y ventas estandarizados ya que la maquinaria utilizada es diseñada y aprobada por el franquiciatario.
• Rápido crecimiento en las ventas con márgenes de utilidad que también suben. (Ver cuadro Índices de desempeño estratégico) Esto permite mayor capital para promover la empresa y buscar más lugares para operar.
• Los créditos contraídos ya están pagados después de la IPO esto abre un cupo de crédito disponible para futuras necesidades de capital.

• • Debilidades internas y deficiencia de recursos
• No es fuerte en el campo de las bebidas (Café) como lo es Dunkin Donuts
• Poco reconocimiento fuera de USA, hasta el 2001 incursiona en el mercado canadiense.
• Cobertura limitada a pocos estados en USA.
• Bajo presupuesto de publicidad.

• • Oportunidades externas
• Apertura de puntos de venta por el sistema de franquicias dentro y fuera de USA.
• Desarrollar nuevas líneas de productos como el café (compraron Digital Java en 2001), diferentes sabores de donas.
• Fortalecer los puntos recién abiertos para impulsar la marca y las ventas abriendo camino a nuevas tiendas.

• • Amenazas externas al bienestar de la compañía
• Tendencias de los consumidores a no consumir carbohidratos.
• Encasillamiento del producto al promocionar solo la dona glaseada.
• Competencia de precios
• La entrada o fortalecimiento de competidores en mercados donde apenas Krispy Kreme esta emergiendo

• Evaluación de la competencia
• DUNKIN´DONUTS

Ventas en el año 2000 de USD 2320 millones

5200 tiendas en el mundo. 3600 en USA

Énfasis en la venta de café

Agilidad ante la competencia con promociones y añadiendo valor con otros productos (Baskin robins o To go)

Tiendas tri-brand en asocio con Baskin robins y To go

Sus tiendas cubren gran parte del mundo

Es el mas fuerte competidor y líder mundial en ventas. Como fortaleza tienen su gran cobertura y reconocimiento de marca en todo el mundo. De entrar Krispy Kreme en cualquier lugar del mundo puede encontrarse con una tienda de Dunkin Donuts con años de conocimiento del mercado y clientela desarrollada.

• Winchell´s Donut House

Fortalezas competitivas

Desempeño de la calidad/Producto

Reputación / Imagen

Capacidad de fabricación

Habilidades tecnológicas

Capacidad de distribución

Capacidad de innovación de productos

Recursos financieros

Posición de costo relativa

Capacidad de servicio al cliente